代理進口貨 年收逾11億 專賣TOP1 零食

出版時間:2019/09/15

作者、攝影╱彭蕙珍

科技人出身的黃培輝,曾恭逢台灣科技業崛起的好光景。因不想待在競爭激烈的科技業,30歲就接手親戚的進口食品公司。有想法的他,初始就決定只進口各國第1名品牌商品,1994年代理CHOYA梅酒,一戰成名,其後引進日本明治、美國Hershey’s(好時)、歐洲的Lindt(瑞士蓮)巧克力,並以品牌聯軍策略,搶攻市佔率。目前擁有10多個品牌,年營業額逾11億元。

黃培輝以科技人的精神代理食品,繳出年營收逾11億元亮眼成績。
黃培輝以科技人的精神代理食品,繳出年營收逾11億元亮眼成績。

進口食品的正暉公司位於時尚、有型的內湖軟體園區。辦公室空間明亮,不像是經營傳統產業,他笑道:「很多人說,我們的辦公室像科技公司,因為在我眼界裡的辦公室,就是長這個樣子。」
和一般食品進口公司最大不同之處是,辦公室內極為安靜,「來拜訪的客人常會問起這件事,因為這是一間思考型公司,我們在幫客戶思考行銷方案,都在設計、主導,所以公司有1/3是行銷人員。」
黃培輝原是科技人,大學讀的是電腦軟體,「我的程式寫得很快,在英國念書時,就決定以後不要寫程式為生。」他表示,自己的個性是:若一件事情沒做好,就不會停下來,經常通宵達旦寫完程式,「如果進入職場,我的個性還是一樣,寫到完才下班,這種生活可能沒辦法永續。」

曾在惠普當業務

返台後,黃培輝先後進入大眾電腦和惠普(HP)當行銷及業務。大眾電腦讓他賺進一桶金,「我在大眾電腦2年多,在總經理室當副理,運氣很好,公司剛好上市,拿到不少股票。」
在大眾電腦工作,生活安穩,年輕的黃培輝,卻不想只是如此,「離開是一種迷思,那時候留學回來的人,總覺得到外商工作是一個夢想,外商收入好、只要工作5天,去了以後才知道原來這是一個假象。」
儘管在惠普年薪近百萬,2年後他仍想離開,黃培輝不諱言:「因為我很懶惰,那時懶惰病又開始發作了,做IT是我的興趣,但我不太想一輩子辛苦下去,在這個行業很競爭、相當辛苦。」
在仍是工作5天半的年代,黃培輝利用周六不上班的時間,到中小企業幫忙寫程式,「工作時接觸的都是大企業,我很久沒有接觸中小企業,看見他們有很多需求。」他解釋:「中小企業的管理仍在初期階段,若能把新的管理模式放進來,會有很好的成效。」
當時,黃培輝的一位親友從事水貨食品進口,「公司做得不太好,他們問我有沒有興趣接手,可以把股權賣給我。」他心想這筆錢不太多,「為什麼不試看看?就把工作辭掉開始做。」那是1993年,他以200萬元起家。
「那間公司沒有代理任何品牌,我思考如何突破這個瓶頸?」黃培輝四處找尋機會、研究政府開放的產品和相關法規。正巧1994年台灣首度開放日本酒進口,「這項商品在市場上是空白的,應該會有不錯的商機。」

黃培輝赴日找商品,起初想找耳熟能詳的品牌,如麒麟、Asahi等,因公司沒知名度,「他們不太會理我。」後來,朋友提點,日本女生去餐廳吃飯,喜歡點梅酒喝,「梅酒的主要銷售通路是超市,我們的通路都在超市,有通路,才有機會和他們談。」
黃培輝拜訪海外部長,兩人一拍即合,順利取得代理,他說明:「對他來講這是本來就沒有的市場,且沒有人和他談,因為很小眾。」1994年9月1日開放日本酒進口,8月31日貨櫃就抵達基隆港,「CHOYA是第1批通關的酒品。」
黃培輝原本慶幸自己搭上了新聞熱潮,卻沒想到,CHOYA賣得並不好,「它的賣點在裡面有一顆梅子,某種程度是與其它品牌有差異性,消費者看到會覺得,哇!好漂亮喔!但是,通路不這麼想。」
黃培輝說:「同樣的梅酒,台灣本地產的一瓶只賣90元,我的價格是國產的6倍以上,通路都沒辦法接受,吃很多閉門羹。」幸運的是,萬客隆的採購被他說服,試賣看看,沒想到賣得很好。
真正讓CHOYA走紅台灣的是進入7-ELEVEn,「當時7-ELEVEn只有500~600家店,我進口小罐梅酒,賣得不錯。」一回,他看見7-ELEVEn有一款酒品放在入口處的落地架陳列,「因為是重點區域,消費者進來後買了就走,很方便,銷售成績不錯。」

毛利壓低到1成

黃培輝也希望取得這個位置,苦思方法,正好7-ELEVEn甫推出百元禮券,靈機一動,想出一個絕佳策略,「我向採購購買6萬張100元禮券,要求他給我入口的位置;消費者買一瓶390元梅酒,送一張100元禮券。」
「對7-ELEVEn來說,它是做490元生意,對消費者而言,花290元就能買一瓶梅酒,這個市場一定會爆。」只是,重點在於,600萬元禮券費用誰出?他以進口6萬瓶梅酒的數量,和CHOYA談判,最終由CHOYA支付,並且大方出資打電視廣告。他得意道:「那一年CHOYA就做了1億多元業績,這是我的第2桶金。」
正暉和CHOYA合作長達20年,直到2014年被其它品牌取得代理。提及此事,黃培輝難掩失落地說:「當初是我們一起將這個市場打起來,我覺得非常可惜!這是我的起步點。」然而,雙方併肩作戰多年,他學會了大企業的行銷模式,黃培輝強調:「正統的行銷訓練對我們很重要。」
「在公司還很小的時候,我對進口就有一個大原則:只賣第1名的品牌。」他說:「大者恆大,品牌能夠做到最大,力量一定很強,加上海外市場不好做,如果在該國做得普普通通,要做海外市場想多成功也不容易。」
而早在1992年去德國看展時,黃培輝就接觸不少一線品牌,包括韓國樂天、日本明治等。1995年順利代理韓國樂天(LOTTE)。他說,當時台灣人並不喜歡韓貨,「只要上面寫韓文就注定賣不動。」因此,包裝必須改版為台灣喜歡的模式。
沒想到,樂天的產品銷售得太成功,品牌多年後被收回去,黃培輝舉例道:「如果賣產品的毛利有2成,銷售額做到5億就會被收回,因為1億就能支撐一間分公司。」這次經驗,讓他決定修正代理策略,只抓1成毛利,「這代表產品售價更低、消費者喜歡也願意買,是良性循環。」
巧克力,是正暉公司最主要的商品,佔了營業額的3成,黃培輝於2007年代理日本明治巧克力,迄今仍是最受歡迎及長銷的產品。他表示,明治巧克力因總公司和台灣原代理商有糾紛,代理權空窗了好幾年,「水貨商很喜歡進明治的產品,但是不會進巧克力,因為它不好保存。」
黃培輝觀察當時台灣的巧克力市場正要開始,是很好的切入時機。然而,產品想進入便利商店並不容易,他評估,那時便利商店已是強勢通路,「如果我們向他們談明治有2個巧克力新品,他們不會理會我們,並且要付上架費,很難獲利。」
「我們在想怎樣突破這個困境,決定做『品牌連軍策略』,我有明治、Hershey’s、瑞士蓮等知名品牌,他們有各種不同口味的巧克力。」於是,向通路提出企劃案,包括高可可(濃度)巧克力、世界各國堅果巧克力等,協助通路做出市場差異,「他們很有興趣。」
「一條路上到處都是便利商店,只賣產品沒有差異,我還可以給通路獨家商品,希望他們給我好的條件,包括上架費更便宜,產品價格可以更有競爭力,薄利多銷。」黃培輝自豪道:「明治絕對找不到水貨,因為我把毛利抓得極低,保護我、消費者也得利。」

明治牛奶巧克力。經典不敗的長銷型商品。
明治牛奶巧克力。經典不敗的長銷型商品。

好時巧克力(Hershey’s)。來自美國的知名巧克力,在台灣有一群粉絲。
好時巧克力(Hershey’s)。來自美國的知名巧克力,在台灣有一群粉絲。

瑞士蓮高濃度巧克力。純度高達78~99%的頂級巧克力。
瑞士蓮高濃度巧克力。純度高達78~99%的頂級巧克力。

Hershey’s水滴型巧克力,因造型獨特,很受喜愛。
Hershey’s水滴型巧克力,因造型獨特,很受喜愛。

甘樂(KANRO)Pure鮮果實軟糖,有多種水果口味可供選擇。
甘樂(KANRO)Pure鮮果實軟糖,有多種水果口味可供選擇。

日清(NISSIN)泡麵。日本最知名的泡麵品牌。
日清(NISSIN)泡麵。日本最知名的泡麵品牌。

推自有品牌搶市

除了代理,10多年前黃培輝也推出自有品牌「有田製菓」,他表示,代理是為人作嫁,還是希望能有自己的品牌,目前產品包括餅乾、米果、蜜餞類等,「和代理一樣,我們都找第1名品牌代工,像海苔小捲,請日本龜田製菓幫忙製造;仙貝請旺旺協助生產。」
黃培輝說:「台灣人對品牌的經營總是覺得不容易成功,去做了以後發現沒確實也不容易,然而,如施振榮先生說的『微笑曲線』,做品牌和研發的獲利是好的,而且台灣人求新求變,創新並不難。」
黃培輝投入進口食品代理,卻不以銷售產品為主,他自許是動腦型的企業,「每一品牌都有產品經理。」為掌握消費者喜好、引進對的產品,每月舉辦「焦點團體」(focus group),「我們對於引進新品沒有想法,必須要發掘消費者的需求。」起初,他將這項工作交給廣告公司,因效果很好,現在由公司自己舉辦。
黃培輝笑道,自己是個很懶惰的人,因此,會去尋找最有效率的做事方式。事實上,他在骨子裡就是一位科技人,懂得找方法,解決問題,替自己開創了藍海事業。

海苔小捲。自創品牌商品。
海苔小捲。自創品牌商品。

日式點心米果滋味爽口、米香濃郁,深受消費者喜愛。
日式點心米果滋味爽口、米香濃郁,深受消費者喜愛。

【員工心聲】巧克力最熱賣 冬天更旺

我的工作是負責和通路洽談、安排商品活動,目前公司最熱賣的商品是巧克力,因巧克力在冬天是旺季,每年的11月是大檔期。印象中最熱賣的是「好時」水滴型巧克力,前年我們再次取得品牌代理權,網路上掀起一波熱潮,一度賣到斷貨。現在巧克力等商品在超市、百貨及量販都賣得不錯。
黃總經理很有遠見,他只代理知名品牌,目標是希望把品牌好的商品,以最好的方式推出給消費者。

余潔 客戶經理╱市場企劃部
余潔 客戶經理╱市場企劃部

黃培輝小檔案

年齡:1964年生(55歲)
學歷:
•台大國際企業所
•倫敦大學電腦科學研究所
經歷:
•25歲 大眾電腦業務
•27歲 惠普業務
•29歲 創業,成立「日暉公司」
資料來源:《蘋果》整理

公司小檔案

地址:台北市南港區三重路19-2號11樓
電話:(02)26552211
網站:www.falken.com.tw
年營業額:11億元
資料來源:《蘋果》整理

部分照片:受訪者提供

本新聞文字、照片、影片專供蘋果「升級壹會員」閱覽,版權所有,禁止任何媒體、社群網站、論壇,在紙本或網路部分引用、改寫、轉貼分享,違者必究。

下載「蘋果新聞網APP



有話要說 投稿「即時論壇」
更多

《財經》

新聞