【誰來晚餐】我賣的是體驗值

出版時間:2019/07/15

作者╱陳敏郎
攝影╱陳正昌


全球商業浪潮不斷更新,過去的成功模式,難以在今天被複製,創新是唯一之路。2016年12月,在台北市寸土寸金的信義區,原中信金大樓A7土地,出現20幾個由貨櫃屋打造的美式市集,吸引潮男潮女朝聖打卡,這片城市綠洲表面上賣的是啤酒、燒烤和炸物,但真正讓消費者掏錢的動力不是食物,而是體驗;體驗在黃金地上玩沙灘排球,體驗在人造雪中擁抱取暖。食物有價,體驗無價。

子樂投資總裁詹偉立是個潮男,年僅43歲經手資金就逾500億元。
子樂投資總裁詹偉立是個潮男,年僅43歲經手資金就逾500億元。

走進新竹工五路上的英迪格飯店,第一眼看到的不是check in櫃檯,而是屋頂掛著20幾片各種雙手LED板的吧台,耳朵接收的是熱帶島嶼音樂。吧台右邊才是入住櫃檯,邊辦手續邊喝咖啡,左邊又與眾不同,復古撞球檯、飛鏢區、投幣式個人KTV、燈光和音樂都賣「潮」這個字。飯店未營業前,整條工五路生意最好的「餐廳」是飯店隔壁的全家;去年9月後,全家生意變差,因為英迪格來了,不必再吃微波便當。

捧紅貨櫃市集 推立吞沒椅子

子樂投資總裁詹偉立穿著白襯衫、9分西裝褲搭配皮鞋,時尚的露出腳踝,至於有沒有穿襪子?不得而知,也許他穿了船襪。但整體造型,就是潮,和英迪格標榜的高檔潮牌商務飯店形象完全吻合。
英迪格是IHG洲際酒店集團全權經營管理的飯店系統,因此今天的晚餐料理全是IHG集團的拿手菜,主菜是澳洲頂級牛排大師Chef Juile的經典料理慢烤牛肋排,前菜是法國生蠔,搭配松露蘑菇湯、鮮蝦惡魔蛋、青豆墨魚絲等,色香味俱全。
詹偉立在台灣商務不動產界最驚人的戰功是2015年10月以151.22億元標下中信金大樓,同時斥資100億元在原址興建46層的Taipei Sky Tower複合式大樓,引進凱悅旗下柏悅酒店(Park HYATT)與五星級潮牌酒店安達仕(Andaz),二家新飯店預計2020年開幕,屆時勢必引爆信義區的五星級飯店戰火。
詹偉立在標得中信金大樓,等待建照的空檔期間,利用原址2000坪土地,創造時髦的COMMUNE A7貨櫃市集。詹偉立說,很多人在等待期都用最簡單的停車場收租金,但他想來點不一樣的創舉,COMMUNE這個商標其實是日本的一個小市集名稱,商標主人樂於他們使用,加上土地標號A7,就成了新潮的貨櫃市集。
詹偉立善於利用小改造創造大驚奇。決定做COMMUNE A7,由於是臨時性質,貨櫃是最方便的店面,詹偉立送給20幾個承租商每人一個貨櫃,請大家勇於發揮創意塗鴉店面。客人吃東西總要有桌椅吧?他力排眾議,「不准有椅子」,要讓客人站著吃、坐在地上吃,體驗在台北101前喝啤酒、吃燒烤的「立吞」感覺。至於桌子,詹偉立說,最後是去買廢棄的木製電纜圈,省錢又創造新奇體驗值。


雪景沙灘正妹 博版面吸人氣

 開幕沒多久,冬天來臨,生意清淡些。詹偉立說,天氣冷有天氣冷的體驗,況且冬天就是要冷,所以他們再度發想,打造人工雪景、戶外冰宮,創造不同的新鮮話題,再度吸引人潮。從購買廢棄的木製電纜圈、人造雪景到戶外冰宮,詹偉立強調,錢花得不多,「都是很便宜的東西」,成功的重點在於創新。
冬天過去,季節交換後,台北盆地又熱又黏。戶外沒冷氣,怎麼吸引人潮?詹偉立又有新點子,讓比基尼正妹在台北101前玩沙灘排球,絕對博版面。果不其然,宅男衝來看妹,小孩帶父母來玩沙,除了沙灘排球,戶外瑜伽也上場,不斷拋出的新點子,COMMUNE A7話題不斷,一再創造前所未有的體驗,粉絲向心力愈來愈強,市集打烊最後一天,許多人不捨抱著一塊哭,詹偉立苦笑說:「有這麼嚴重嗎?」
COMMUNE A7的成功,吸引許多人邀請詹偉立到別處複製,甚至連上海都向他招手,但他都拒絕。有人覺得就是個貨櫃市集,有什麼難的,買幾個貨櫃就做起生意,結果,差多了。詹偉立一刀見血的下了個評論:「他們只學到貨櫃,沒學到什麼叫體驗。」COMMUNE A7除了為詹偉立賺到名聲,實質收益更是停車場租金的3倍。而為了不讓粉絲失望,2020年開幕的Taipei Sky Tower,貨櫃市集將重出江湖,而且是貫穿戶內外,更潮、更新鮮。

黑道喊要500萬 周旋祕辛曝光

服務生為我們先送上法國生蠔,新鮮度百分百。而同時送上的松露蘑菇湯非常濃郁,主廚精選小農生產的7至10公分蘑菇,製作時先烤再炒再打勻,之後加入雞高湯和水,直到調和成完美比例烹煮而成,詹偉立說,這碗蘑菇湯是IHG集團法籍總裁的最愛,他在巡視新竹英迪格時,喝下第一口後讚不絕口。
事實上,在標下中信金大樓前,詹偉立在2010年以30.5億元買下西門町萬國大樓,2年後再以67億元賣給富邦人壽,大賺一倍的超高報酬率,已經為他贏得「投資金童」稱號。詹偉立說,萬國大樓這一仗,背後有一段從未曝光和黑道周旋的祕辛。
西門町龍蛇雜處,詹偉立標下萬國大樓後,亟欲整頓樓面,同時間也和日商Uniqlo洽談進駐事宜。當地「老大」看準詹偉立是外地人,開口要500萬元,詹偉立跟對方說,這筆錢他無法出帳,沒辦法給,聽到詹偉立不賣面子,「老大」放話警告,詹偉立雖然有請「大哥大」出面喬,但無疾而終,最後他下令大樓內密集裝設監視器,走法律路徑。
隔天大樓打烊前,突然出現一大票中輟生蜂擁衝進大樓內,就此霸佔樓層賴著不走。詹偉立說,裝監視器是對的,這批「海蟑螂」一舉一動全被錄下,之後他親自拿著影帶,跑去找少年隊,隊長一看,告訴他「我幫你處理。」


43歲戰功不斷 堪稱東方不敗

隊長說到做到,自己在大樓對面租屋,24小時監控「海蟑螂」。某天他告訴詹偉立,時機成熟可以動手了,他要詹偉立在破曉時刻準備好人手,警方會以搜索辦案為名要求「海蟑螂」開門,等到「海蟑螂」全部帶走後,詹偉立的人再進去清場。行動談妥,大清早5時多,大批警方人員進樓搜索,理由是懷疑聚眾吸毒,原來詹偉立提供的影帶錄到「海蟑螂」在拉K,事證確鑿,警方迅速逮人。
聽完這段故事,我問詹偉立,你不擔心他們背後搞你嗎?有沒有被跟蹤過?詹偉立說,不擔心是騙人的,但除了報警沒別的辦法,因為他不可能付錢,除了無法出帳外,也會養大他們的胃口,至於有沒有被跟蹤?不能確定,但當時出入是比較小心些。
清除黑道障礙後,詹偉立重新包裝萬國大樓,將年租金從1.2億元拉抬至2.5億元,周遭店面租金雨露均霑同步調漲,帶動整個西門商圈的繁榮。詹偉立說,萬國大樓這個案子,讓他覺得自己做的事,對當地有所貢獻,店租調漲、人氣回流西門町、商家生意變好,是一個多贏案例。
慢烤牛肋排上桌了,詹偉立迫不及待想品嘗美味。這道牛肋排是先用主廚Julie祕製的香料醃製後,經低溫舒肥12小時再火烤,讓香料與牛排醬汁完美混合,口感細緻入口即化,是饕客的最愛。
而隨著牛肋排送上的另一道料理非常有趣,乍看以為是青醬螺旋麵,但仔細品味後發現「麵」的口感不太一樣,服務生解釋說,這是經過廚師精湛刀工將每日現流新鮮花枝一條一條切出,搭配煎炸過的豌豆、伊比利豬與辣椒,讓各種食材獨有的風味完整呈現,這是青豆墨魚絲,不是義大利麵。
從萬國大樓、COMMUNE A7、英迪格飯店、再到Taipei Sky Tower,詹偉立手上的標的物,很明顯已跨入飯店餐飲事業。台灣飯店業競爭非常激烈,這點詹偉立不否認,但促使他從不動產轉入飯店業的動力,在於他已提早看到不動產的末日。
他說,在電商世代,不動產如果只是拿來賣東西,路將愈走愈窄,一支手機可以輕而易舉取代一個千坪大賣場,但手機唯一無法取代的東西叫「體驗值」,沒有特色的飯店如同只賣商品的店面,早晚會被市場淘汰,能活下來的只有「體驗式飯店」。放眼全球每晚超過1000美元的高檔飯店愈來愈多,為什麼?因為消費者願意花錢去體驗什麼叫做高檔,最高級的阿曼飯店集團是全球成長最快的飯店集團,值錢之處在於提供其他地方找不到的「體驗值」;相反的,毫無特色的四星級飯店門可羅雀,飯店已經不是睡覺的地方,住飯店是在享受美好體驗。
所以,他一路走來都在賣「體驗值」,外界總認為私募基金就是轉手賺差價,這大錯特錯。詹偉立說,他不斷創造市場少見的「體驗值」,讓瀕臨末日的老舊建築物重新活過來,英迪格的前身是美麗信飯店,他評估後覺得可以做,接手後只花90天就重新開張,讓消費者體驗新竹前所未有的潮牌飯店服務,休閒區的復古撞球檯,買的是二手貨,換張球檯布就上場,飛鏢區、個人KTV和廠商合作,錢花得不多,重點在於塑造特有的自我「體驗值」,建築物的價值可以完全不同。
但不可否認,私募基金獲利手法不在長期經營事業,直白問詹偉立「英迪格什麼時機會獲利出場?」他說,當住房率達8成,就可出手;再問他「好不容易做出有特色產品,賣掉不覺得可惜嗎?」「不會,我做出來就是我的成績,任何人都無法替代,就像萬國大樓,市場上永遠記得是詹某某做起來,西門町的繁榮有我的參與,這就夠了。」
43歲的詹偉立




詹偉立 43歲

現職:子樂投資總裁
經歷:
•亞太置地台灣區總經理
•花旗不動產私募基金東北亞總經理
學歷:美國羅徹斯特大學MBA

作者╱陳敏郎


【誰來晚餐】

《蘋果》專欄「誰來晚(午)餐」,在各式食堂約訪企業家,分享經營之道與人生故事。每周一見報。





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