住房 職缺 貸款 臉書行銷改革 3類廣告禁設目標客群

出版時間:2019/04/22

【于倩若、劉利貞╱綜合外電報導】《華盛頓郵報》報導,社群媒體巨頭臉書(facebook)上個月同意徹底改革其利潤豐厚的精準廣告投放做法,大幅改變其廣告系統,以解決外界對於房東、放款者和僱主利用該平台進行歧視的指控,這對企業帝國建立在販售個人資訊的臉書是很大的轉向。未來有關住房、職缺或貸款這3類美國聯邦法規定不得歧視的廣告,將不允許廣告主設定目標受眾的種族、性別或年齡層。

這項改變是臉書與幾個美國民權團體達成妥協的一部分,包括美國公民自由聯盟、全美公平住屋聯盟、美國電訊工人聯合會等,將迫使臉書保留一系列詳細的人口統計資訊,包括性別,年齡和郵遞區號等,這些資訊通常被廣告主用於推銷房子、貸款和工作機會。臉書長期以來一直允許廣告客戶根據他們的人口統計和興趣,來鎖定潛在客戶和員工,利用該平台所收集的大量數據。

廣告訂價恐會下跌

這些做法讓臉書成為全球最成功的廣告業務之一,該公司去年558億美元(1.72兆元台幣)營收有高達99%來自廣告,改革其廣告系統可能重創臉書獲利,削弱該平台對特定廣告主的價值,許多公司利用臉書來招募員工和推銷信用卡。
投資銀行NEEDHAM資深網路分析師馬丁(Laura Martin)說:「這也許不會對臉書造成太大影響,但會傷及需要狹窄目標以販售產品的小型廣告主,若企業無法觸及他們鎖定的人口,就會捨棄在臉書廣告,那麼所有廣告訂價恐下跌,要是廣告主需求下滑的話。」
如今正值監管機關、立法者和公眾對臉書與其他社群媒體的檢視日益增長之際,臉書因劍橋分析(Cambridge Analytica)個資隱私爭議而遭受美國聯邦貿易委員會(FTC)、證管會(SEC)與多個州檢察長辦公室調查。

臉書廣告變革可能將影響Google、推特等網路業者。法新社
臉書廣告變革可能將影響Google、推特等網路業者。法新社

遭控違《反歧視法》

多年來公民權擁護者一直警告,臉書的廣告違反了《反歧視法》,讓廣告主利用用戶資料來過濾非裔美國人、女性、年長者、殘障者等群體。去年美國司法部(DOJ)駁回臉書的異議,允許美國住房與城市發展部(HUD)對臉書提告,認為臉書應為使用定向廣告工具而剝奪人們的公平住房權利,負起法律責任。
截至目前,臉書僅對自身廣告系統做出極微小的調整,很大程度上抵擋了外界對變革其投放廣告做法的要求,辯稱自身行為合乎線上廣告投放標準。
3/19的宣布,代表臉書所使用相關軟體將須進行重大改變。臉書表示,將在今年底前改變廣告投放做法,創造另外的入口來限制廣告主在住房、徵才、信貸等方面可針對特定受眾投放廣告的程度。
臉書營運長桑伯格(Sheryl Sandberg)說:「我們將採取所有可行步驟,來保護人們在我們的平台上免遭歧視。我們相信此次和解的意義,不僅限於法律層次,也在法律外採取強勁的行動,確保任何歧視行為不會發生。」但桑伯格拒絕評論臉書廣告投放做法是否違法。

臉書收集大量使用者數據,並允許廣告客戶鎖定潛在客戶和員工。美聯社
臉書收集大量使用者數據,並允許廣告客戶鎖定潛在客戶和員工。美聯社

谷歌推持料將遵循

這可能影響整個科技業。Google、推特(twitter)、亞馬遜(amazon.com)都提供了可針對目標受眾的類似定向廣告投放工具,如領英(LinkedIn)等社群媒體則活躍於容易產生歧視爭議的企業招聘領域。
馬丁說:「可想見的是,每個平台現在都將得遵循此和解案訂出的條款,否則將冒著被控告的風險。」
本次和解解決了美國公平住房聯盟(NFHA)、美國公民自由聯盟(ACLU)、美國通訊暨媒體公會(CWA)與其他機構,近年來對臉書發起的其他訴訟與法律面挑戰。
ACLU資深律師Galen Sherwin說:「我們的公民權法規在60年代和70年代已消滅的歧視型態,不應在這個數位時代被賦予捲土重來的新機會。這樁和解案確立了網路世界並非無公民權地帶。」
臉書將向提告的團體與組織支付不到500萬美元進行和解,包括與NFHA達成250萬美元和解協議,將用於培訓廣告主遵守住房與借貸法規及投放倡導公平住房的廣告。NFHA總裁Lisa Rice說:「這影響廣泛。科技和資料如何被使用,對公民權而言的確是新的疆域。」


【臉書facebook小檔案】

★創立時間:2004年4月
★創辦人:薩克柏(Mark Zuckerberg)
★特色功能:
.申請帳號免費,手機版、電腦版均可用
.功能包括開社團、設粉絲專頁、建立活動、玩遊戲、即時通訊、打卡、按讚、分享等
★用戶數:全球逾20億人
資料來源:《蘋果》採訪整理


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