【誰來晚餐】賣衛生紙 釣大魚

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出版時間:2019/02/11
郭書齊看好網路原生族群帶來的消費力,斷言「這股消費潮會非常巨大而持續」。
郭書齊看好網路原生族群帶來的消費力,斷言「這股消費潮會非常巨大而持續」。

作者、攝影 陳敏郎
2018年2月,「生活用品之王」衛生紙傳聞將漲價,全台掀起搶紙大戰,搶到台北市長柯文哲苦笑說:「到底有幾個屁股,要搶那麼多衛生紙?」衛生紙之亂過了一年,該買的還是要買,你都到哪裡買衛生紙,好市多?家樂福、大潤發?全聯?還是四大超商?或是不出門上網買,宅急便送到家,便宜又方便。

和創業家兄弟董事長郭書齊相約在南港中國信託園區內的港式海鮮餐廳。碰面的這一天,創業家兄弟旗下的電商網站生活市集,推出自有品牌衛生紙,每箱10包,每包10小包,100包只賣699元,每小包100抽、7元有找,平均每抽0.07元。衛生紙價格競爭之激烈,已經廝殺到小數點以下2位數。傍晚6時30分,剛忙完衛生紙大戰的郭書齊,大步走進餐廳。
「生活市集推出自有品牌衛生紙,每包不到7塊錢,這價格很殺,有賺嗎?」不等餐廳服務生倒完熱茶,聽到這問題,郭書齊話閘子一開,道出他的衛生紙經營門道。他說,衛生紙在電商扮演的是「帶路雞」的角色,消費者上網購物的第一單,往往就是買衛生紙;在未爆發衛生紙之亂前,生活市集每個月賣出的衛生紙約900萬元,衛生紙之亂當月業績沖天炮式地飆到4500萬元,4500萬元的衛生紙有多壯觀?足足可以鋪滿2個小巨蛋。「郭書齊為何要特別強調,4500萬元的衛生紙,可以鋪滿2個小巨蛋?」腦中出現一個大問號。
只顧著談衛生紙,服務生站在桌邊好一會了,還在等點餐。商量後,我們決定不點主餐,化整為零點了14道港式點心,平民化的蘿蔔糕、叉燒包是必備,再加一盤時令的櫻花蝦炒高麗菜,點心搭配香片熱茶,繼續話家常。


品項少售價低 降低顧客考慮時機

創業家兄弟是近年來外界公認最成功的新創公司,郭書齊和弟弟郭家齊,以及各自的妻子吳佩雯、廖家欣,4個人在2012年創立公司,以「快速試錯」方式進軍電商產業,最快3周可以設立一個購物網,從賣菜到賣魚,然後再以減法思維,最後只留下最精華的生活市集、好吃市集、3C市集,以及子公司松果購物4大電商網;4年後,也就是2016年隨即掛牌上櫃,創下電商產業首例。
再往前看,郭家兄弟的第一次創業是在2007年。他們創立讓網友在地圖上分享文章和照片的地圖日記,推出美女票選活動,快速在網路上打響知名度,甚至更曾在美國矽谷創投盛會DEMO創意展(DEMO conference)中獲獎。地圖日記之後被美國最大團購網站Groupon併購,兩兄弟獲利300萬美元出場,身分從創業家重回高階經理人,分別擔任Groupon台灣區董事長和營運長,半年後兩人決定離開舒適圈向Groupon請辭,再度結伴二次創業,成立創業家兄弟,進軍電商產業。
創業家兄弟的購物網成立第一天,販賣的品項只有壁貼,因為只賣一個品項,當然很快就賣完,第二天改賣去污棒也完售,甚至還有人買不到。照理說,東西賣不夠,應該大幅度增加品項搶錢才對,郭書齊卻不這麼認為。他說,網路是一個無限大的貨架,怎麼塞都塞不滿,但流量卻是有限的,要在有限的流量中讓供貨商的商品在創業家賣贏其他通路,在進貨量最大下,才能找到價格破口,拿到漂亮的進貨價,影響所及終端價將最有競爭力,在激烈的電商產業中脫穎而出。
從2012年創業至2019年,生活市集販售的品項只有7000多項,遠低於其他購物網的1萬5000至2萬品項,品項雖少,售價卻最低。郭書齊慣以「電商界的好市多」來闡釋生活市集的定位,品項不多,減少消費者拿捏不定買A或買B的考慮時機,但最低的售價,吸引消費者拿好拿滿;至於PChome、momo,則是家樂福或大潤發,貨架塞得滿滿,品項多過好市多,價格卻打不過好市多。
郭書齊說,供應商上架生活市集只有一次人為判斷的機會,就是和業務員面談那次。貨品上架後,後台系統的「資訊科學家」會根據銷貨量的大數據分析,決定商品排序及進貨量,品項賣完後的完售比率,則是擴充品項的依據,當完售比率超過15%,即會增加品項。


重視推薦功能 千方百計留住客人

談到這,我提出質疑,品項少的確容易造成供不應求,假設消費者要買盤子,但賣完了,完售比率也超過15%,後台決定擴充品項,但擴充的品項卻是筷子,因不符合消費者需求,很可能掉頭就走,改上PChome搜尋,生活市集有何本事留住顧客?郭書齊說,其他電商網站重搜尋,生活市集重推薦,後台會根據顧客最後搜尋的頁面,推薦可另行購買的商品,這個品項的盤子賣完了,系統不等顧客搜尋,會推薦另一個品項的盤子,買不到英國古瓷可以改買日本陶瓷,用盡方法留住顧客。
生活市集後台的上架大數據分析,讓郭書齊非常引為以傲。他說,有位朋友有意上架生活市集,心想只要打通董事長這個關卡就可以優先上架,沒料到郭書齊竟跟他說:「我唯一能幫你的,就是把你的名片拿給業務員。」不講人情,只看數據分析。
港式點心上菜的速度很快,一盤又一盤,有如電商市場的快速流動。
郭書齊說,台灣電商產業的快速流動,讓全球驚訝於這個小島的消費爆發力,吸引蝦皮入侵。有位電商同業認為台灣只有2300萬人,能買多少?東南亞的印尼,人口有2億6000多萬,鬥志高昂地前往當地成立購物網,但忽略印尼是個島國,全國有超過1萬7000個小島,所有貨物運送幾乎都要仰賴空運,送到訂貨人家門前,又常不在家,往返成本全是一筆帳。反觀台灣,從人口數、土地面積大小等條件來看都不利電商發展,但台灣人卻改寫全球電商產業教科書,人不多,可以買很多;百貨公司林立,還是喜歡上網購物;三步一家的超商,不但沒有成為電商的競爭對手,反而化敵為友成為好幫手,獨創全球的超商取貨。「台灣的電商發展,才剛開始。」


前面提到,生活市集去年2月賣出的衛生紙可以鋪滿2個小巨蛋,堆放滿坑滿谷的衛生紙,倉儲是一大負擔,因此郭書齊不建倉儲,只要求供應商必須提供充足的貨源,節省硬體成本,省下的成本直接回饋到售價,以「輕資產電商」迎戰自建倉儲、成立運輸車隊的其他同業,這也是為何沒有倉儲系統的生活市集,可以在衛生紙之亂中,靠價格競爭力,單月搶下4500萬元業績的關鍵因素。
對於台灣電商產業的潛力,郭書齊提出3個觀察點。首先,台灣網路的發展在1997年起了關鍵性變化,那一年全台使用網路的人口首次超過100萬人,國內企業連網家數2300家,已建Web站家數超過800家,郭書齊稱呼1997年出生者為「網路原生族群」,他們一出生就享受到網路帶來的方便和快速,這批「網路原生族群」今年將達22歲,開始投入職場,從小習慣上網的他們,將為電商產業投入更多的爆炸性能量。「想想看,1997年以前出生的人口,已經為電商產業創造出這麼大的消費能力,1997年以後的網路原生族進到職場,勢必會更大量使用網站購物,這股消費潮會非常巨大而持續。」
第2個觀察點是電商毛利率的下降。PChome去年前3季每股大虧8.4元,虧損逾半個資本額,毛利率跌破13%;momo富邦媒體科技去年前3季,雖然每股賺7.4元,但毛利率卻失守10%關卡,至於創業家兄弟,2018年前3季每股獲利2元,已經賺贏去年全年,毛利率更連4季成長,達到16.93%。郭書齊說,電商毛利率下降將刺激消費版塊移動,吸引實體通路消費移往電商,輕資產的中小型電商業者將是最大獲利者。


網路原生族群 進職場注入爆發力

第3個觀察點是可支配所得的增加。前面提到「網路原生族群」投入職場後,受限於台灣整體薪資並未明顯成長,房價依然居高不下,他們不會急著存錢買房子,在沒有房貸壓力下,提高生活品質將是消費重心,因此薪資中的可支配所得增加,購物花費自然多出好幾千元甚至上萬元,習慣上網購物,可支配所得增加,這批「網路原生族群」,將為電商業績注入爆發力。
回顧2018年的電商產業,除衛生紙之亂外,蝦皮以免運費殺得PChome元氣大傷,郭書齊認為,PChome雖然在免運費大戰中重傷,但蝦皮也傷得不輕。根據蝦皮財報顯示,2018年前3季虧損超過200億元,台灣虧損約50至60億元,PChome老闆詹宏志扮演台灣電商業母雞角色,帶頭迎戰外來侵略者,「犧牲自己,保護了其他小雞。」問郭書齊怎麼看詹宏志對戰蝦皮?他笑得很尷尬直說:「詹先生是我很尊敬的前輩。真的,我很尊敬他。」郭書齊還認為,蝦皮之所以進軍台灣,是因為要包裝他的東南亞夢,台灣的電商實力遠優於東南亞國家,不來台灣,東南亞夢不完美,連帶也無法到美國掛牌,這是蝦皮打的如意算盤,由此可見,台灣電商產業的「錢景」吸引力有多強大。
從地圖日記到創業家兄弟,郭書齊兄弟齊心創業,在台灣企業界絕對是空前絕後。俗話說「3個和尚沒水喝」,郭家兄弟4人小組牢不可破,證明凡事都有例外,兄弟不一定要分家,妯娌也不一定不合。





郭書齊

●現年:43歲
●中興大學企管系畢業
●現為創業家兄弟董事長
●曾擔任地圖日記創辦人、Groupon台灣區董事長

作者、攝影 陳敏郎

《蘋果》專欄「誰來晚(午)餐」,在各式食堂約訪企業家,分享經營之道與人生故事。每周一見報。


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