蘋中信:誠品在日本能夠成功嗎(野島剛)

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出版時間:2018/10/19

根據新聞報導,台灣的誠品書店將在日本展店。從很早以前開始,就已經有消息在業界裡流傳著,這只是遲早的問題而已。因此,當我看到新聞時,並不會感到吃驚,反而是覺得「終於要來了」。
具體來說,使用誠品書店的經營模式,和三井不動產合作,在東京的日本橋興建商業大樓,預定2019年秋天開始營業。這將是誠品第一次在日本進店,鎖定的客群不只是日本人,也是希望能夠成為吸引外國遊客聚集的文化商業據點。

文化自由不易推廣

來自台灣的誠品書店,在中國和香港都取得了成功,而這次進軍日本能否複製成功,成為眾所矚目的焦點。老實說,就我看來是比較悲觀的。
誠品書店的魅力在於把書籍和商品的銷售一體化。在台灣,原本是以金石堂為代表,在自己的大樓裡以賣書為主,才是書店的基本型態。而誠品則是導入了各式各樣的商品,這是與眾不同的最大魅力。那麼,誠品書店推出的「文化空間」概念,可否存在於日本?答案是不容易的。
誠品書店在台灣能夠營造出以書店為中心的多元文化空間,這也就是為什麼我們日本人會對台灣的誠品書店感到魅力的理由所在,日本的蔦屋書店目前很受歡迎,也是同樣道理。
因此,我認為誠品的勝敗與否的關鍵,在於誠品書店的文化空間概念如何在日本有效地推展開來吧。萬一書店本身埋沒在整體商業大樓裡面,無法走出自己的特色,在日本慘遭滑鐵盧也說不定。
令人不安的是,這一次書店主體並不是誠品書店,而是日本的老字號書店有堂。有堂的書店業態擅長作為商業大樓的一部分來經營,屬於保守型的書店。這樣的有堂要如何融入和誠品書店的風格,還是未知數。
甚至,最大的困難點也許是在於日本人的刻板想法。日本人是個一板一眼的民族,這是優點,也是缺點。例如,台灣的誠品書店敦南店,有很多人就坐在地板上看書。雖然有時候覺得這樣子擋路很不禮貌,但是大家好像都彼此彼此,似乎不太在意。店員也不會去提醒顧客要讓出通道。所以,如果桌上沒有空位時,我也會拿著書席地而坐,反而覺得很自在,讓人開心起來。
可是,在日本不會看到有人坐在通道上看書,那不是因為有明文規定,所以大家才遵守,而是本來就覺得這樣的行為很奇怪。因為日本人很在意別人的眼光,很討厭被其他人認為是怪胎。如此一來,誠品所強調的「文化與自由」的主題,在日本就很難表現出來,也就很難如法炮製出在台灣所看到的誠品風格的文化空間。

與日保守思想對抗

關於這一點,誠品要進軍日本時,應該要深思熟慮,並且傳達給日本方面的三井不動產和有堂書店。一面和日本人的保守思想對抗,一面推廣自家的文化空間概念,穩扎穩打才有勝算。不然,誠品就喪失了進軍日本的意義。
雖然是寫得有點悲觀,但我本身是誠品書店的愛好者,也是重度上癮者(heavy user)。每次去到台灣,幾乎都會到誠品書店報到,最大的好處是深夜不打烊。晚上和朋友聚會用餐,小酌一番,10時左右帶著微醺的心情到訪,坐在椅子上悠閒地挑書、看書,度過十分愜意的時光。由衷希望這樣的誠品文化也能夠在日本開花。明年日本的誠品開幕,我一定搶頭香報到,屆時再把感想和讀者分享。

作家、資深媒體人

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