褚天安:「布置」集集鐵道不能單靠廣告

出版時間:2019/08/26 00:02

褚天安/高中藝術生活教師

交通部觀光局日月潭國家風景區管理處的「2019集集鐵道列車彩繪暨行銷推廣設計執行案」找來當紅設計師操刀,鮮黃亮眼車身彩繪立刻引起話題,廣告效益果然超過去年的專案,接著看到細節時,越來越多人發現,列車上的康熙字典體有侵權問題,香蕉與石虎圖案竟來自便宜圖庫,石虎竟然用花豹代替,一方面這是公部門的預算,等於全民埋單,一方面台灣人的鑑賞力不差,怎麼可以這麼輕率簡單說成「減法設計」?設計上的減法仍要保留本質,否則就失去原義。

根據網路上的招標公開資訊,這是觀光局的車體廣告標案,由「頂尖整合行銷有限公司」得標,事實上去年同一路線的「觀光鐵支隊」列車也是這家做的,很多人可能根本沒聽過,去年得標金額150萬元台幣,今年是305萬元,從上述資訊來推論,應該是這家公司找明星設計師來合作,如果公司有抽成,顯然設計費的價碼不高,這位設計師為何願意接受?

是礙於人情壓力還是有人指定?我想這家行銷公司應該出來交代一下,去年績效不佳,為何今年仍能標得同樣案子?招標時難道沒有審稿?觀光局審委因為知道由明星設計師操刀就不敢質疑嗎?個人認為檢討設計師之外,拿納稅人預算的業主也該出面說明整個過程何以發展至此。

近代鐵道+觀光源於歐洲,19世紀以來鐵道車窗提供人們新視野,打開人們旅行的可能性,運來各地商品,同一時期也興起百貨公司如同美術館,展示、教育甚至誘惑人們未曾見過、內心期待的生活風格。「百貨公司」一詞源於法文的「Magasin」,原意為倉庫、店舖,爾後成為Magazine(雜誌)一詞,雜誌有如平面百貨,傳遞普及性、美感與功能性的知識,先進社會必然有發達且多元的「雜誌/百貨」業,「Magasin」既是服務業也是時尚業,因此許多國家的鐵道業正是由百貨業者經營,這與公務員的思維本質上大不相同,觀光局想要推動地方鐵道旅行,也必須有「百貨業」的感官的「整合」,就像雜誌透過專題策劃,持續鋪陳進行,將地方物產用個別主題呈現,分享地方生活的喜悅。

單靠找知名設計師來設計列車廣告,有點像台灣學校裡的教室布置比賽,老師喜歡找「美術成績最好的」或「畫圖高手」來負責,等到比賽之後「布置」就任其凋零,除了比賽評審那一刻的「美」之外,布置並未與教室生活、學習主題有太多聯繫,或許正是這種國民教育的基因導致公部門的思維如此,所以與其究責設計師,我更在意的是公部門台鐵與觀光局的視野。

明明有那麼龐大的資產與顧客,但是卻無法成為生活時尚的領頭羊,就像學校教室裡有那麼多學生整天坐在那裡,卻很難看到考試訓練以外的進步,我推動的從「校園(文化)生態觀察」到「編輯教室」素養課程,不揣疏漏,藉此以資深乘客身分提出以下幾點建議,或許可以發展出遠超過乘客想像的旅行。

一、主管單位不妨用編輯雜誌的思維來經營觀光,讓台灣人甚至外國人都想來感受台灣的鐵道魅力與里山生態。

二、與其把廣告行銷預算丟給招標廠商來做,不如好好地從自己人才中培育,日本德島縣上勝町的觀光就是由在地公務員發想出來,外來者比不上天天在這裡的人了解當地。

三、學校教育更重視觀察與記錄,地方小鎮觀光旅行就從認識地方開始,真正的地方魅力來自日常生活,沒有標準答案,只有不斷發掘。

四、花錢補助觀光客就像考試送分,治標不治本,外來和尚也不見得比較會念經,地方觀光要靠地方意識,結合校本課程、學生社團,日本愛媛縣中央市的「書道表演甲子園」即源於三島高校書道部。

現在網路的影響更大,喜歡鐵道+小鎮旅行的人往往從社群網站與雜誌的深度報導獲得動機,當然還是可以用彩繪列車廣告,但是單靠這樣的方式是不夠的。





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