​趙哲聖專欄:別被厚奶茶行銷綁架了

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建立時間:2017/10/13 09:26
美式賣場Costco獨賣的義美「厚奶茶」近期成為爆紅關鍵詞,但最後是否也會像葡式蛋塔、清玉翡翠檸檬茶一樣在盲目跟風後造成疲勞轟炸,最後買氣歸零?資料照片

趙哲聖/開南大學資訊傳播學系助理教授

你喝過厚奶茶了嗎? 成了近期的問候語。原本美式賣場Costco好市多相關消息,早已經成為媒體強力關鍵詞,而這一款厚奶茶的飢餓行銷,更成為亮點,甚至引發搶購潮。
 
從網友分享開店後消費者狂奔瘋搶的影像,還真有如電影《屍速列車》裡喪屍,搶買數量驚人,讓這產品沒多久就被搶買一空。
 
從葡式蛋塔、甜甜圈、雷神巧克力、清玉翡翠檸檬茶,到一蘭拉麵等,這些排隊食品,藉由大眾媒體「再製」傳播現象,網路瘋分享,大批買「存在感」的消費者必定出現,流行與模仿的風潮,快速成形。
 
流行,作為一種社會運行與消費的生活方式,是資訊邊緣的消費者,企圖藉由模仿和取得「訊息中心」的資源,來提升自己的社會地位。社會學家齊默爾觀察社會階層的流動,提出流行往往出自於「模仿與追逐」的社會循環。
 
當美式賣場,配上「厚奶茶」成為消費目標後,必定有大量沒喝過的人,會被「排隊、搶購一空、限量」等形容詞迷惑,再加上「好市多」這個熱門關鍵詞助陣,厚奶茶產品的「特殊化」儼然浮現,社群氛圍加持,大眾媒體又急欲摻一腳賺這些關鍵字詞的點擊,在這種混和資訊呈現的樣貌之中,促成了這類食品流行的先決條件。
 
消費者真的只有考量價格、品質,或是流行?應該說三種皆有,但消費的最基本功能,無非在「創造意義」,也就是媒體和社群所製造的社會關係,讓買這款奶茶,取得的象徵的「儀式」,我買故我在。
 
這次厚奶茶,飢餓行銷可能是真,飲料品質不差也為真,但擁擠排隊或喪屍搶奪的「後」流行景象,完全是盲目模仿後再參與的「假新聞氛圍」,為何假?多數民眾會搶購,只是因為看到媒體報導人很多,社群中臉書、Instagram,到PTT開闢發文主題到網民討論頻繁,厚奶茶就成了盲目跟風的瀰漫空氣。
 
但這種突如其來爆紅的產品週期,會從市場不斷出現「買不到、缺貨的現象」,再配合新聞強調產品的稀有獨特性,整個輿論會聚集、重複,到疲勞轟炸鑽研在這個產品關鍵字詞的種種,直到有一天,當這個產品吸引力不再或資訊超載,相關此產品的大數據即會平淡歸零。
 
炒熱話題、大肆報導加上曝光關鍵詞行銷,整個社會被「厚奶茶=關鍵詞」給綁架,這樣流行消費變成不得不知的儀式活動,但往往流行的追逐必有壽命,逃逸後的消費著,又會被下一個消費關鍵詞「綁住」吧?

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